据中国糖业协会资料统计，随着经济发展和国民消费水平的提高，我国食糖消费基本处于逐年增加的态势。1995年至2004年，10年平均消费增长率为4.82% ；2000年至2004年，5年平均消费增长率为7.6%。2004年全国食糖消费总量过1080万吨，创历史最高记录。2005年消费量有所下降，只有1040万吨。而2006年消费量更是质朴迷离，消费量年初预测为1020万吨，年中预测为不足1000万吨，目前看来可能达1070万吨（图1）。
图1 国内食糖产量、进口量、消费量变化趋势（单位：万吨；制糖期）
另一方面，国内淀粉糖消费增长势头很猛，2004年为350万吨，相当于替代白糖228万吨 ；2005年420万吨，相当于替代白糖273万吨； 2006年1~6月份已达260万吨，全年估计会达到520万吨，相当于白糖338万吨。可以肯定,随着GDP增长糖的消费量每年都在增加,但近两年来白糖市场份额正被淀粉糖等替代品所替代。据中国发酵协会统计，2006年淀粉糖投资及扩建项目如雨后春笋增长，全国淀粉糖生产能力将达700万吨，这对中国制糖业将产生重大影响。
2005/2006年制糖期白糖价格走势更是难以想象，年头狂涨的高度和尔后狂跌的幅度，更是出呼意外。制糖企业多年不见的联销糖在今年8月份又出现了！我们食糖市场营销战略肯定出了问题。本文分析2005/2006年制糖期我国食糖市场的基本情况和制糖企业食糖市场营销存在的问题，探讨糖业发展新形势，提出食糖市场营销战略。
由于受干旱影响，本制糖期甘蔗种植面积虽然有所增加，但单产低，普遍减产。 云南、广东、海南等甘蔗糖主产区减产严重，云南产糖141.3万吨，比上制糖期159.2万吨减少17.9万吨；广东产糖92.2万吨，比上制糖期112.1万吨减少19.9万吨；海南产糖17.6万吨，比上制糖期41万吨减少23.4万吨。广西甘蔗面积增加幅度较大，虽单产低，总产糖量还是增加，达537.7万吨，比上制糖期532万吨增加5.7万吨。全国甘蔗糖总产量为800.8万吨，比上制糖期857万吨减少56.2万吨，减幅为7.0%（中国糖业协会，2005；2006）。
近两年国内糖价不断升高，甜菜生产竟争力不断增强，种植面积不断增加。本制糖期甜菜糖产量达80.7万吨，比上制糖期增加50%。使国内总产糖达到881.5万吨。 本制糖期国家共出库储备糖80万吨，加上当期进口的古巴糖40万吨，国家共拍卖投放市场120万吨原糖(折白砂糖110.4万吨)，是历年来投放力度较大的一年。
一般贸易进囗糖约50万吨(折白砂糖46.0万吨)。今年进口糖与往年相比有其特点，一是进口成品糖多，有南美、英国、荷兰等国的白砂糖和韩国的精制糖。二是进口一早一迟，年初国内糖价较高进口糖比往年进得早，以白砂糖为主；年中糖价回落，消费萎缩，进口不多；8、9月份食糖消费量加大，促进后期大量进口。
从目前产地库存薄弱，产销区糖价有所回升的情况分析，本制糖期各种来源的食糖基本在本期消费完，全国食糖消费量可以确定为本期总供量1038.4万吨加上上制糖期结转库存30多万吨，合计约1070万吨。在总体糖价比去年高出1000多元和淀粉糖使用量巨幅增加的情况下，2006年食糖消费量还比去年增加，说明食糖消费潜力是惊人的。
本制糖期产区(南宁)糖价以3500元/吨起步，一路上升到2月初的最高价5500元/吨，而后不断下跌，到8月底跌到3850元/吨才止跌。8月份整个糖市一片恐慌，各种形式的联销糖涌入市场，创出当月100万吨工业销量的历史最高记录。制糖企业主要集中在两个价格区间销糖，一是去年底今年初糖价从4000元/吨到4800元/吨的区间；二是今年7~8月份糖价从4500元/吨到3900元/吨的区间。整个制糖期糖价大多时间处于高位，但制糖企业惜售心态占主导地位，前期一路看高，高价位卖糖不多，在5000元/吨以上价位更不愿卖糖，认为会涨到6000元/吨或更高。糖价高位回落更不愿意卖糖，不相信糖价会跌，从5500元/吨跌到4500元/吨这段时间走糖也不多。等到国家不断加拍国储糖，意识到供过于求时才愿意大量走糖。
从市场营销角度来看，本制糖期食糖市场营销存在严重问题，表现为：
制糖企业能够根据市场实际情况和企业自身发展需要而制定营销战略并执行的不多，不少企业对食糖销售存在侥幸心理，有些企业赌博心理较重，随意性较大，不利于企业的稳定发展。企业发展到一定规模以后，不在于追求暴利，更不能大起大落。大起大落对企业的文化建设和职工信心会造成伤害。一步一个脚印，年年上一大台阶才是企业可持续发展之道。穷人参与赌，赢与输都一样还是一无所有。大企业和富人一样不能赌，因为输不起。
今年1月6日郑州白糖期货开市以后，由于国际原油价格猛涨，社会游资涌入糖市，利用国内减产、国际食糖供求有缺口和甘蔗能源概念，对糖价进行操作，不断推高白糖期货价格。国家公告拍卖国储糖，投资者把糖和铜等同起来，错误地认为国家调控铜市失败，最终铜价从调控前的每吨2万多元涨到8万多元，调控糖市也会失败，最终糖价会涨到8000~10000元/吨。其实铜是矿物资源，生产能力有限，随着电力和电信高速发展，国内对铜需求增长过快，缺口将长期存在；而糖是农业产品，只要价格高，种植甘蔗和甜菜比其它作物有竞争力，农民将大面积扩种，产量很快上来，甚至短期内就可能从供求缺口转为供求于求。投资者认为把国库储备糖出库以后，国家将丧失对糖市的调控能力，将受制于他国。其实今年出库国储糖是明智之举，今年国储糖出库可以平抑糖价，促进消费，清出库容，为2006/2007、2007/2008制糖期收储创造条件。今年高糖价将促进国内糖料种植，2006/2007制糖期将大增产，国际其他产糖国农民同样会追逐利益扩种糖料，国际将出现供过于求，国内国际糖价将回落。所以今年国储糖出库可以保糖市三年平安。
白糖是农产品，在千家万户农民还处于低收入的现阶段，一夜暴富的事是不可能存在的。工厂白糖含税成本3000元/吨左右，能够卖到5000元/吨以上，毛利率达到67%，这是百年不遇的良机。可当大家得到了，不少人冷静不下来，狂热和好赌心态又把良机赶走。在纽约原糖期货价格和郑州白糖期货价格不断拉高的情况下，批发市场糖价一路报高，糖厂白糖售价也天天上一台阶。形成“现货—批发市场—郑州期货—纽约期货”四点一线的局面。期货本身就是一个零和游戏，是投机场所，涨和跌投机者才有机会。而现货应该是相对稳定的市场，今天跟期货涨100元，明天又跟期货跌100元，市场参与者将无所适从。
企业要根据市场变化随时调整营销战术，但不能随意调整营销战略。
市场培育包括市场细分、网络建设、客户维系等内容，企业要保持可持续健康发展，必须不断地培育市场。制糖企业普遍对市场重视不够，在产品销售上放大自身优势，一贯以卖方市场的理念指导市场营销。是市场求工厂要糖，而不是工厂要把糖推出市场。这种情况在本制糖期尤为严重，工厂一味地调高价格不卖，产销区价格经常倒挂，食糖流通商经营风险较大，多数流通企业为控制风险减少经营，通过中间商配送消费减少，有些地方出现食糖供应紧张。通过媒体操作，把制糖企业推向舆论不利的一面。结果是让国储糖在高价先卖，最终是要了价格，掉了市场。
今年糖价大多时间在高位运行，用糖企业成本增加较大，不少食品、饮料企业改变部分产品配方转用成本较低的淀粉糖等替代品，大大降低生产成本，产品风味也得到改良。这种替代有大部分是不可还原的，终端消费者一旦接收产品风味，厂家不敢冒掉失市场的风险轻易去改变。
高糖价也使淀粉糖行业获得飞跃式发展的契机。淀粉糖以玉米糖浆为主，由于是液体，储贮和运输配送成本高，发展比较缓慢。据分析，白糖价格在3500元/吨以下，玉米糖浆没有竟争力；白糖价格高于3500元/吨，使用玉米糖浆比使用白糖成本要低；白糖价格高于4000元/吨时，玉米糖浆具有较强竟争优势。今年高糖价促进淀粉糖的大量使用和生产能力的大增加，据统计，今年上半年淀粉糖使用量为260万吨，全年使用量将达520万吨，现有项目投产以后年生产能力达到700万吨。淀粉糖行业一旦获得规模化生产，其生产、储贮和运输配送成本将大大降低，竞争力将迅速提高。如果同用糖大企业建立定向开发合作，个性化生产和服务，对白糖市场将长期挤压。
今年有可能是淀粉糖从小规模生产转为规模化生产的转折点，从此淀粉糖将进入高速发展阶段。可以说今年食糖营销策略的失误，培育、扶持了糖业永恒的竞争对手，制糖行业将有可能为此付出失去1/3市场份额的代价。
在食糖市场博弈中，工业处于优势地位，农业(糖农)处于弱势地位，而商业处于被动地位。工业经过近十年的整合和改制，资源合理配置，规模化生产已形势，加工成本、财务成本、管理成本已大大降低。近几个制糖期工业都取得较高利润，有一定的资本积累，有能力进行技改投入和职工技能培训，竟争力获得较大提高，在糖市中有相对垄断地位，在价格决定机制中有较多话语权。而糖农千家万户，分散而相对独立，没有自已的组织，缺少利益代言人， 注定是弱势群体。糖料收购价格是制糖企业或政府部门和制糖企业商量确定的，农民自己能确定的只是种与不种。但在农产品普遍过剩、价格低下的今天，农民没有更多的选择。旧的食糖流通体系打破以后，原市场主导地位的省市县糖烟酒公司大多数债务缠身，还没有完成改制，食糖流通门槛太低，中小流通企业特别小个体经济发展势头很猛，资金少而分散没能形成规模力量。郑州白糖期货开市吸引社会大量资金参与投机，但投资机构对糖商品属性不了解，拉高价格，糖厂套保抛售，而且套了就不动；打低价格，手中缺少资源，你拿什么去交割。大资金对糖了解不够，流通企业没能形成规模，商业企业在糖市博弈中处于被动地位。 郑州白糖期货开通，为国内国际市场搭建了桥梁，糖市的风险加大，流通企业整合步伐加快，相信经过几年整合，小企业被淘汰或发展壮大，规模化商业力量将形成，竞争力将增强。国际大糖商对中国市场早已虎视眈眈，以他们的资金、经验和技术，一旦大规模进入国内市场，更是难逢对手。国内商业力量的壮大和国际力量的介入，国内食糖市场格属将发生变化。国际食糖市场规则是商业主导市场。
据研究，决定国内食糖市场价格的三大因素是政府调控、国内产量和国际糖价（昆明商品中心批发市场等，2006）。政府调控为首要因素，中国糖市在今后几年还是政策市。随着政府调控手段的成孰，将更多的使用经济手段，而逐步减少行政手段。随着国内食糖流通业的崛起和外资的涌入，食糖市场化程度会不断提高。相比国际其它主要产糖国，中国加入WTO对糖的保护程度是最低的，较早地把国内制糖企业推入国际市场，短期使国内制糖企业处于不利地位，但长远有利于制糖企业国际竞争力的提高，提高国内食糖市场国际化程度。
耕地面积在减少，竞争作物在增加；农药化肥在涨价，劳动力成本在上升，糖料生产成本不断提高；农民要增收，农业要积累。农业不可能象过去源源不断向工业提供低价格的原料，制糖企业收购糖料必须比过去付出更高的成本才能保证有充足的原料。成本增加将会推动糖价上升，总体迎来一个高糖价的时代（图2）。过去2000多元/吨，甚至2000元/吨以下的低糖价，是建立在掠夺农民应得利益的前提下取得的！当然，过高糖价也是不现实的，中国广大农村还处于低收入阶段，农民增收有个过程，一夜致富是不可能的。
图2 国内食糖价格走势（单位：元/吨；年）
2005/2006制糖期糖价比上制糖期总体高出1000元/吨以上，消费量也达到上制糖期的水平，食糖消费有可能在停顿两年后从2006/2007制糖期开始恢复增长，回到原年增长率5%的轨道。食糖主产区广西和湛江在今后5年将迎来经济高增长期，甘蔗种植面积将很难扩大，甘蔗糖的增长将跟不上消费增长的步伐。另一方面，糖价上到一定水平以后，种植甜菜将会有利可图，可能比种植玉米大豆更合算，将会刺激甜菜种植业的超常规发展。南方的耕地资源是有限的，只要解决水问题，北方的耕地潜力可以说是无限的。解决国民吃糖问题，最终要靠甜菜糖而不是甘蔗糖。
淀粉糖在今年获得发展的契机，这个行业也是解决三农问题，实现农民增收的行业，将会得到政府的支持在今后几年获得进一步发展，最终在糖业占有一席之地。在不久的将来，甘蔗糖、甜菜糖、淀粉糖将会三分天下，各自占领食糖市场1/3的分额。
工业企业在制糖期开始前产品成本，包括糖料成本、辅料成本、加工成本、财务成本、管理成本和应税额等，基本上可以确定。通过估产糖料收购量和产糖量可以相对准确预测，资金需求可计算出来。对国家宏观调控目标和国内国际供求状况的分析，可以预测糖价区间，相对确定食糖销售毛利率，确定制糖期企业利润目标。根据企业产糖量、资金需求计划和利润目标可以制定适合企业自身特点的食糖营销战略。
制定营销战略的目的是保证企业在可控的轨道上运行，避免企业大超大落，实现可持续健康发展。
营销战略的内容包括目标市场、营销定位、产品组合、价格、销售渠道、广告、促销、营销费用等。
战略的制定主要由职能部门起草，公司审定，战略的执行是企业的第一把手主持的。如果第一把手不执行战略或随意更改，那么再好的战略也没有用。就象政府不遵守规则，再好再多的规则也是一张张废纸而已。
做百年老店注重的是稳步增长，年年有进步，一年上一个台阶，始终有一天会达到一揽众山小的境界。
市场营销观念是经营活动的指导思想，随着商品经济的发展而产生和演进，不同的市场环境产生不同的营销观念，在市场营销的发展史上，先后出现了几种有代表性的营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念等。
生产观念：从19世纪中后期至1920年间，主导了西方的经营思想，当时美国的大工业生产刚刚起步，市场产品供不应求。生产观念认为：只要有产品且价格相对合理，消费者就会购买，企业应着力于扩大生产、批量生产、降低成本。在卖方市场环境下，这种观念使许多企业得到发展。
产品观念：在生产观念的中末期开始产生，供不应求的市场环境开始缓和，市场已经由卖方市场向买方市场过渡，产品观念认为：消费者不再仅满足于低价取得产品，而开始讲究质量、性能等，企业应注重产品质量，生产质量优、性能好的产品。在卖方市场向买方市场过渡期间这种观念明显优于生产观念。
销售观念：自20世纪30年代以来，买方市场已在西方国家逐渐形成。销售观念认为：消费者购买东西有惰性，企业要买出产品必须大量的推销和促销。在卖方市场上推销无疑是必须的，但它依旧是停留在“以产定销”的概念上。
市场营销观念产生于20世纪50年代中期，二战后，欧美各国的军事工业转向民用工业，工业品、消费品的产量急增，造成明显的生产过剩，产品即使推销也是过剩，这时人们开始关注消费者的需求和欲望，这种变化，导致市场营销观念的重大转变，形成市场营销观念，其主要内容为：企业应以消费者为中心，确定目标市场（目标消费群）的需求，然后比竞争对手更有效地满足这种需要。市场营销观念，彻底地从“以产定销”转向“以销定产”，核心是以消费者为中心，以顾客为导向。在最近10余年来，人们在市场营销观念的基础上又提出了社会营销观念，主要内容是企业不单要考虑企业、消费者的利益，也要兼顾社会利益，担负一定的社会责任，它包括绿色营销观念和人道主义营销观念等（闫国庆等，2004）。
目前，国内商品经济下的市场环境，无疑是买方市场，而食糖市场排除某些时段由于人为因素或客观因素造成的供货不足的表象，实质上也是完全的买方市场。而现在我们大多数的糖厂和经销商的营销观念停留在产品观念和推销观念之间，认为只要有质量好的糖和一些销售渠道，甚至不用太多的销售手段，即可经营，但实际上我们的食糖，内有甜菜、淀粉糖的竞争，外有国外糖的压力，我们面临的是供给充分而又充满竞争的市场。作为糖业应有危机感，要更新营销观念：市场的需要，消费者的需要，竞争对手的压力等等，都应引起我们的关注。
从制糖行业自身发展的角度来看，过高糖价对行业发展是不利的。一是会促进糖农短时间内大面积扩种糖料，引起产量的巨幅增加和价格的回落；二是会促进淀粉糖等替代品的发展，瓜分糖市场份额；三是会增加生产成本，压缩利润空间。糖料价格提高以后即使糖价大幅回落，糖料价格也很难调低，地方政府和农民难以协调；四是不利于行业的科技进步和行业国际竞争力的提高。劣质企业也有丰厚的利润，没有竟争压力，科技投入减少，经营管理创新会停滞，发展动力减少。行业整合难度加大，整合成本提高。行业健康的发展轨道应该是在不断扩展市场份额的前提下，适当地提高食糖价格，保持糖料价格稳步增长，维持糖料种植的竟争力和农民种植糖料的积极性，保证农民稳步增收，使产区农民的增收和新农村建设离不开糖厂，合理扩种和加大科技投入，不断增收，又不断地提高制糖企业的市场份额。
目前农产品普遍过剩，价格低廉，农业利润低，农民增收缓慢，农村信息闭塞。地方官员引导农民致富提出的方法是农民要找准市场，根据市场需要来调整种植结构。但市场在哪里？市场需要什么？农民很找到。更多的是一窝风，今年什么好卖明年就种什么，大家都种，最终是过剩价低亏本经营。农民的市场到底在哪，我认为地方龙头企业就是农民的市场！地方龙头企业必须承担起带领农民科学种植、增收致富和建设社会主义新农村的责任。在主产糖区，制糖企业基本是地方龙头企业，是农民脱贫致富之希望所在。制糖企业要和农民建立长期合作关系，农村是企业的依靠，企业是农民的市场。企业有义务不断地扩大市场，保证在农业有合理利润增长的前提下都能把糖料收购，使糖农离不开糖厂。
制糖企业销售食糖的渠道主要有三条，一是通过中间商销售配送，二是直接销给用糖企业，三是通过批发市场或期货市场套保销售。从商品经济发展的规律性来看，通过商业渠道销售始终是主要途径。随着流通市场的整合，食糖流通企业在今后几年将发展壮大，商业在行业的话语权将不断增强，最终有可能取得主导地位。制糖企业要建立营销网络扩大市场份额，必须重视同商业的合作，发展战略联盟。今后发展模式有可能是相互渗透，商业参股工业，利用工业的资源；工业参股商业，利用商业的资金和渠道。
品牌决策是企业营销战略的重要内容之一，进行品牌决策，首先决定用不用品牌？进而考虑用谁的品牌？用多少品牌？如何给品牌定位？(甘华鸣等，2002)。
目前，糖业界重视品牌的糖厂及商业企业并不多，大多数人认为糖的质量相对一致，品牌的作用不大。其实，这是从生产者、从行内人士的角度去看，如果从消费者的角度看，消费者并不了解糖的质量、品种、相关标准等。当前，在消费市场中，消费者已经习惯用品牌去选择商品，特别是在食品行业，市场上人们认品牌去购买的意识很浓。
食糖业使用品牌的意识要加强，使用不同的品牌，针对不同的目标市场（不同的消费者群），创立代表不同品质、不同用途的品牌，这对满足消费者需求、扩大市场很有帮助。 至于用谁的品牌？是用经销商的还是用生产商的，是自创品牌还是使用别人的品牌，这个问题，要根据各个企业的发展目标及规划而定，没有统一的定论。
不断提高企业竟争力是企业在竟争市场立于不败之本。制糖行业经过90年代中后期关闭一大批原料不足的小糖厂和近几年的兼并整合，组建了一批糖业集团，生产实现规模化，使有限的资源得到合理配置，提高资源利用效率。2006/2007制糖期糖业集团产糖占全国总产糖量的80%以上。规模化生产的形成，有效地降低白糖生产成本和管理成本，提高产品利润率，使制糖企业逐步有资本积累。制糖企业近几年投入大量资金进行技术改造和职工技能培训，能耗、出糖率、产品质量等各项工业指标有明显改善，竟争力获得较大提高，企业发展步入良性循环。
从目前发展状况来看，要再通过工业技改挖潜来降低成本的程度有限，投入产出比会降低，应着重从三方面入手来提高企业竞争力：
一是加大糖料种植的投入。食糖生产成本的70%~80%是糖料成本，糖料技术含量成为制约糖业综合竟争力的瓶颈。优质糖料生产是制糖企业增强核心竟争力、提高综合效益、实现持续发展的决定性因素。制糖企业应把糖料基地建设作为重中之重来抓，增加农业投入，指导农民科学种植糖料，降低糖料生产成本，提高糖料单产和含糖分，提高糖料种植效益。要把糖料生产真正作为第一车间来抓，建立示范户、示范村，发展连片种植，配套生产技术和机耕服务。大力推广良种和深松耕、因土配方、节水抗旱、生物防治病虫害等配套栽培技术。实践证明，降低白糖生产成本最有效的措施是提高出糖率，提高出糖率最有效的措施是推广良种。据统计，甘蔗良种改良对糖业发展的贡献率为60%（李奇伟等，2006）。
二是加强职工职业素质和技能培训。对企业忠诚的高素质职工队伍是企业重要资源，必须重视职工队伍的建设，建立职工培训制度，提高职工劳动技能和处 理问题的能力。宣传企业文化，使职工的思想观念和处事方法同企业文化相兼容。要使职工认同本企业的文化，使职工职业生涯与企业共发展。
三是科学运作市场。制糖企业除了重视传统现货市场，还必须重视国内现货批发市场、国内外期货市场，要利用期货市场套保功能来实现经营目标和利润目标。除了重视国内市场，还必须重视国际市场，国际市场是国内市场的风向标，不了解国际市场就会迷失方向。